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融媒体时代如何做好典型宣传

2019-08-04 03:35 来源: 震仪

  摘要:典型能否打动受众、发挥示范效应,能不能让人信得过、看得懂、学得到,贵在真实可靠、可亲可敬。在王锋事迹的宣传中,南阳报业传媒集团带着感情做报道,主动适应媒体发展新形势、舆论格局新变化,一方面运用新兴媒体及时发声,一方面借助传统主流媒体强势宣传,两个“拳头”同时出击,形成舆论宣传强大聚合力。

  2016年5月18日凌晨,南阳西华村一多层居民楼突发大火,租住在一楼的王锋最早发现险情。刚刚救出家人后,王锋转身冲进火海,一路疯狂敲门示警,救出楼内两名学生和一名老师。面对千度烈焰,二度脱险的王锋没有犹豫,第三次冲进火海救人。听到王锋的呼救,周边居民纷纷赶来,与消防人员共同努力。火被扑灭,全楼获救的20多人奇迹般无一受伤,然而王锋却已经全身98%烧伤,生命垂危,被紧急送往医院抢救。

  事件发生后,南阳报业传媒集团第一时间“挖”出英雄,同时启动救火英雄王锋先进事迹的全媒体宣传。在舆论环境、媒体格局、传播方式发生深刻变化的大背景下,南阳报业传媒集团尝试走出了一条主流媒体权威发布、新兴媒体强势跟进、新兴媒体和传统媒体深度融合的典型宣传新路。

  以互联网为阵地、以“两微一端”为代表的新兴媒体,具有高度互动性、信息海量性和传播快捷性等特征,信息发布时机稍纵即逝,把握不好也会造成负面影响。王锋典型事迹宣传报道着眼全媒体时代舆论传播特点,稿件采写发布迅速,媒介手段运用得当,有效引领了舆论风向。

  深入调查,独家报道。到底是救自己家人烧伤的,还是救别人烧伤的?或是自己不小心烧伤了?……2016年5月19日9时许,接到读者报料,称西华村有居民救人被烧伤,集团记者带着诸多疑问第一时间赶到了火灾事故现场进行采访调查。在了解到王锋救人事迹后,20日,南阳晚报5版以《他,用带血的脚印书写英勇》为题,率先独家报道了王锋的感人事迹。报道刊发当天,社会反响强烈,人民网、中新网、新浪网、腾讯网等纷纷原文转载,迅速抢占了舆论先机。

  选择时机,权威发布。全媒体时代,如果没有主流媒体权威深入的报道和解读,就达不到应有的宣传效果。在宣传时机的选择上,有不同选项也有不同意见。有人认为应等到王锋行为定性有结论后再宣传。经过认真分析权衡,考虑到王锋行为是当前践行社会主义核心价值观中涌现出的突出代表,错过时机就会错过舆论关注焦点,于是集团党委拍板,决定主动出击、即时宣传、接续发布。一场营救英雄生命的宣传战役擂响战鼓,吹响了“集结号”,集团所属的南阳日报、南阳晚报、南都晨报,“南阳报业传媒”微博、微信,“龙腾南阳”手机客户端,南阳新闻网、论坛等平台第一时间、第一现场制作大批权威新闻专题报道,发挥出新媒体短平快和传统媒体深全高的特点。随后,在英雄救治、转院北京、魂归故里、追悼大会等重要时间节点,集团全媒体迅速发布权威消息,成功引导了舆论走向。

  确定主题,集中报道。在事件发生的前期,第一时间报道事发经过和情景,介绍英雄壮举;报道周围群众对事发经过的回忆,凸显王锋舍己救人的形象;报道“不抛弃、不放弃”的医疗救治信息,回应社会关切。中期,推出《学习英雄王锋,倡树时代新风》专栏,报道社会各界崇尚英雄、关爱英雄、敬重英雄父母的真情实感,两位老人强忍悲痛、深明大义的高尚情怀。后期,主要围绕南阳、北京两地全力救治英雄王锋以及英雄去世后魂归故里的追悼会展开报道,以“送英雄最后一程”为主题,要闻一版头题推出《社会各界迎接王锋骨灰回家——好男儿魂归故里 真英雄浩气长存》,并配发评论《英雄虽去 精神永存》,社会早刊一版推出《舍生取义铸丰碑 故土深情拥英魂——王锋骨灰回归故里侧记》,再次掀起舆论高潮。

  全媒体时代,舆论宣传已经从单向宣传向互动传播转变、从“我写你看、我讲你听”向“受众参与、良性互动”的宣传方式转变。典型能否打动受众、发挥示范效应,能不能让人信得过、看得懂、学得到,贵在真实可靠、可亲可敬。面对受众阅读习惯和信息需求的深刻变化,南阳报业传媒集团始终遵循真实是新闻的生命这一原则,在王锋典型事迹宣传中,集团带着感情做报道,不少作品“字字读来都含泪,篇篇阅后应无眠”。

  突出真情,引爆舆论燃点。全媒体时代,南阳报业传媒集团没有走典型宣传“高大全”的老套路,而是突出线日,南阳日报以《三闯火海救人 英雄身负重伤——方城男子王锋带血脚印书写感人壮举》为题,突出报道了王锋的事迹,引爆“朋友圈”。王锋火海救人见义勇为的英雄壮举引起上级宣传部门和中央、省级主要媒体的广泛关注和报道,从5月18日事发到8月底,人民日报、新华社、中央电视台、光明日报、河南日报、河南电视台、南阳日报等中央、省、市媒体累计刊发相关报道300多篇。与此同时,人民网、新华网、腾讯网、凤凰网等网站迅速跟进,对救援行动进行滚动报道。微博、微信、客户端大量转发、点赞,受众面一传十、十传百不断扩大,再一次掀起宣传报道王锋这一草根英雄的新热潮,成功将王锋这一时代先锋和南阳好人推向全国,树立了南阳人大爱担当的新形象,传递了南阳正能量。

  网民参与,形成互动交点。新兴媒体的“受众黏性”效应,主要是靠有效阅读、围观、点赞、互动、参与来实现的,其中“受众参与”是最高境界。这次典型宣传成功运用了这一创新宣传手段。在宣传稿件的标题和内容上,醒目地写上“救助热线”“微信号”等内容,动员广大读者、网民积极参与,踊跃捐款。5月25日,南阳日报推出《至善大爱感动中国 爱心接力点亮南阳——社会各界真情救助火海救人英雄王锋》报道,激荡形成了“全社会关爱英雄”的强大舆论场,迅速引爆了全社会的爱心,天南海北的爱心人士纷纷到南阳南石医院看望慰问王锋及其家属,或是通过转账、微信红包、轻松筹等渠道为王锋捐助善款,传递了一方有难、八方支援、至善大爱、和衷共济的正能量。从郑州闻讯赶来的广阳老乡栗晓,送去了大家捐献的1.09万元爱心款,并赋诗《英雄赞歌》,表达广阳在外人士的敬意……网友“牵挂之人”留言说:“多好的一个人,真是让人心疼,希望有奇迹发生。”

  讲好故事,催生受众泪点。习总书记在党的新闻舆论工作座谈会上深刻指出,新闻舆论工作者要俯下身、沉下心,察实情、说实话、动真情,努力推出有思想、有温度、有品质的作品。在王锋典型事迹宣传中,无论是挖掘素材还是组织稿件,没有搞闭门造车、人为拔高,而是多讲带体温、有温度的细节,直抵受众心灵,使王锋的形象更加光彩夺目,增强了舆论传播的吸引力。

  由于此前气管被切开无法正常发声,在北京最后的日子里,王锋只能用唇语交流,能“翻译”他唇语的,只有妻子潘品一人。王锋去世前一晚,似乎平静如常。当时,插着呼吸机的他,用口型向前来探视的妻子“点菜”。他说,自己第二天早饭要吃鸡蛋羹,午饭最好是番茄鸡蛋捞面。他心疼妻子瘦了,叮嘱她“多吃点肉”。

  2016年10月4日,王锋遗体送别仪式在北京八宝山殡仪馆东礼堂举办。在亲人们的搀扶下,王锋的父亲王荣义走到灵柩前,深情地望着紧闭双眼的儿子,泪如雨下。白发人送黑发人,面对这世间最悲怆的伤痛,这位面朝黄土背朝天的庄稼人用最质朴的语言诉说着最高尚的情操:“我们没有遗憾了,我们知道,党和政府、社会各界的爱心人士已经尽了全力救他的命,如果没有大家的帮助,这娃儿早就没了。虽然王锋走了,但我和族人为他骄傲,他这么做,不是为了自己,是为了别人,我和他娘,也算没白养活他。”质朴无华的语言通过媒介传播打动了亿万受众。10月16日下午3点左右,又一噩耗传来,刚刚参加完英雄骨灰返乡仪式的王荣义,因突发疾病抢救无效去世。这些新闻细节真实感人、催人泪下,撬动了舆情的支点,既是对王锋典型事迹宣传的助力,更是对逝者的告慰和生者的激励。

  全媒体时代,微博、微信、客户端堪称典型传播的“轻骑兵”,在用好传统媒体这个主流舆论阵地的同时,通过新兴媒体与传统媒体的深度融合,增强典型宣传的舆论影响力。

  为迅捷、便利、多视角、立体化倡树典型,出新出彩服务读者,集团采取全媒体兵团式作战,这既是一次媒体融合报道的有益尝试,也是一次与时俱进服务读者的实践。

  集团提前谋划,组成强大报道阵容:南阳日报、南阳晚报、南都晨报、南阳网,“南阳报业传媒”微博微信,南阳日报社客户端——龙腾南阳、南阳城市电视派出精兵强将20余人,后方值守编辑、发布人员10多人,部门积极联动,前后方协同作战,一次采集,多媒体编发,多介质推送,全时段呈现,及时、高效、出彩地完成了报道任务。

  联动默契。来自日报、晚报、南阳网、晨报、新媒体中心等不同部门的记者、编辑身处不同方位,按照新闻发展过程各司其职,通过移动互联网和微信群实现同频共振,密切协作,形成多部门协调、多媒体联动的传播格局,由微信群里的“小融合”发展为媒体传播的“大融合”。

  反应迅速。前方记者根据现场实际情况和后方编辑要求,及时采写、拍摄新闻素材并发送至微信群中,后方编辑获取素材经编辑发布后,又发回群中,经朋友圈广泛传播,大大减少了采编流程、提高了发布效率。

  即时传播。采编发布效率的提升使新闻形态由“过去完成时”变成“现在进行时”,在新媒体平台上的即时传播让受众如同亲临新闻现场。

  成效显著。统计显示,仅在“英雄魂归故里”报道当日,“南阳报业传媒”微博账号自早上8时至下午13时发布消息50余条,总阅读量达到5万次。“南阳报业传媒”微信公众号发布的《青山埋忠骨 英灵返故乡——英雄王锋回家了》,综合现场新闻信息与英雄感人事迹、社会各界的真挚关怀等背景材料,在朋友圈广泛传播,被“南阳发布”等账号转载,总阅读量两万多次,点赞近400次。“龙腾南阳”客户端发布15条新闻,总阅读量4万多次。“南阳报业传媒”头条号发布3条内容,阅读量3万多次,评论转发数达百余次。南阳网在腾讯视频发布1个视频,播放量4.7万多次。南阳社区论坛发帖,在论坛总置顶,实时更新,阅读量4.88万人次,跟帖82个。户外屏媒8块LED大屏自早上7时至下午2时不间断地播出王锋事迹视频纪录片,覆盖受众达10万余人。

  推动传统媒体和新兴媒体融合发展,是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的重大战略部署。在王锋先进事迹宣传中,南阳报业传媒集团主动适应媒体发展新形势、舆论格局新变化,一方面运用新兴媒体及时发声,另一方面充分借助传统主流媒体强势宣传,两个“拳头”同时出击,有效拓展了传播空间,形成舆论宣传的强大合力。