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新媒体时代重大主题宣传如何创新

2019-08-04 03:35 来源: 震仪

  习总书记在全国宣传思想工作会议上明确提出,“牢牢把握正确舆论导向,精心组织主题宣传、形势宣传、政策宣传、成就宣传、典型宣传”。主题宣传,尤其是重大主题宣传,是党和人民赋予党的媒体最重要的政治任务和神圣职责。能否很好地完成重大主题宣传,是检视我们党媒尤其是党报舆论引导能力的重要标尺,也是检验我们能否服务好党和国家中心工作和发展大局的重要标志,意义重大。

  作为我们媒体所说的主题宣传,就是围绕特定主题进行的一系列新闻宣传活动,即报道对象、报道内容和报道重点等都是为了反映特定主题而开展的系列新闻宣传活动。

  重大主题宣传,则是以涉及全局的重大理论观点、重大战略思想、重要决策部署、重点中心工作为主题,以集中、连续的方式而开展的大规模宣传报道活动。

  主题宣传或重大主题宣传的主要特点,一是有主题,也就是报道对象、报道内容、报道重点,都是为特定主题服务的;二是成系列,而且有可能是分为不同专题的多个系列,在一段时间内开展连续大规模的宣传报道。

  因为重大主题宣传的主题有全局性影响,都是各级党委政府一个时期的中心工作,不言而喻,从新闻角度看,这样的宣传报道肯定最有分量,做好了肯定最引人关注。所以它是重要的新闻资源,是新闻富矿,是最能体现党媒特色的“拳头产品”。

  而且传统媒体做重大主题宣传,可以说有它的独特优势,做好了,它就是体现竞争力的重要抓手。

  有的传统媒体在重大主题宣传方面一直存在不少问题和不足。比如在宣传策划上,概念化地理解重大主题,套路化地策划相关报道,没有针对性。在稿件采写上,标签化地反映报道对象,模式化地撰写报道稿件,生搬硬套。在传播方式上,通稿化地发稿,单一化地传播。在宣传效果上,片面化地只唯上级眼光,主观化地关门自我评价。最后,没有点多面广的读者调查,没有客观科学的科学评估,只有一纸写给上级的总结,栏目开了哪些,发稿发了多少,就算是成果。

  主题宣传出现这些问题,主要是主观原因。一是认为主题宣传不好做,新闻性不强,“做起来费力,读起来乏味”,又是人人都要做的“规定动作”“命题作文”,很难出彩,所以被动应付。二是既然是规定动作,栏目版面必须要有这样的稿件,写得质量差一些,符合主题就可以过关,从记者到总编都放松了标准。

  互联网对重大主题宣传又带来了新挑战。比如移动终端有碎片化阅读的特点,传统媒体在版面上、时段上拿大部头还有一定的吓人、吸睛效果,现在就大打折扣。又比如浅阅读的特点,让主题宣传抽象化的弱点更加显现,如果还是概念化、标签化地讲大道理,效果就不是打折扣的问题了,而是零点击量、零阅读。还有一个娱乐化特点。互联网时代,娱乐内容最受欢迎,也导致主题严肃重大的主题宣传比以往面临的传播形势更加严峻。

  但互联网也带来了改变的机遇。一是它倒逼改革。以往报纸订出去了,文章登上去了,别人看没看,细没细看,很少有统计,也比较难统计。现在有大数据,点击量多少,停留时间多长,一目了然,数据不好看,逼迫我们必须做出改变,有了改变的动力。二是互联网也提供了改变的可能。我们可以看到,近年来随着媒体融合发展,重大主题宣传的确有所改观,至少是制作与传播手段确实有所丰富,有不少现象级的大制作。三是从中央到地方,各级党委政府也都强调媒体融合发展和新媒体技术的应用,给主题宣传提供了改进创新的契机。

  在互联网时代,我们要认真研究如何利用好互联网提供的契机和动力,改进创新重大主题宣传,使之成为很有可读性、能充分体观主流媒体核心竞争力的报道。

  一是宣传策划问题化,突出主题宣传的针对性。问题意识应成为主题宣传的突出特点。我们为什么要搞十九大精神主题宣传?就说明有对十九大精神理解不深不透、贯彻不力不到位的问题。所以我们在对主题宣传进行策划时,一定要有针对性,首先把它分解成具体的问题,针对这些问题进行策划,深度就有了。我们要心里有数,知道为什么在策划组织时要报道这件事而不是那件事,甚至可以直接提出问题,还有围绕这一问题有什么理念上和实行上的冲突,最终是怎么解决的,这样,可读性也来了。

  二是采访报道故事化,提升主题宣传的吸引力。习总书记说,讲故事,是国际传播的最佳方式。实际上,讲故事,也是主题宣传的最佳方式。所以主题宣传要做到主题新闻化、新闻故事化、故事人物化、人物冲突化、冲突细节化、细节情感化,主题宣传才会有吸引力。

  三是精准传播融媒化,增强主题宣传的影响力。故事讲得好,传播方式也很重要。互联网时代,不能再用老套路,要不断创新。比如应对碎片化阅读习惯,我们主题宣传报道一个事实,就不宜长篇大论,可能就要先报一些金句或几个细节,吸引了读者的眼球,读者才会进一步看下去。

  另外要注意,互联网时代讲故事不只是传统的套路,新媒体技术使讲故事有了新的方式,有时内容与传播已融为一体,借助网络传播新技术,可以使内容的影响力大大增强。

  四是评估调整互动化,注重主题宣传的有效性。以往做主题宣传,很少有客观科学的评估。现在大数据在一定程度上解决了这一评估难题。即使没有很多受众跟贴,我们可以运用大数据,看他看了什么,停留时间长短等等,了解我们的主题宣传报道受关注的程度,了解受众的关注点,对哪些感兴趣对哪些没兴趣。根据受众的反应,还可以随时调整宣传策略与重点。尤其是主题宣传成系列、时间长,更有条件边宣传边调整,提高主题宣传的有效性。

  重大主题宣传很难做好,但重大主题宣传我们必须做好。习总书记在全国宣传思想工作会议上提出,“要加强传播手段和话语方式创新,让党的创新理论‘飞入寻常百姓家’”。重大主题宣传,主题高远、意义重大、内容深邃,天生有一点曲高和寡、阳春白雪的味道,我们要做的,同样是要让它“飞入寻常百姓家”,影响千家万户,让新时代的主旋律入眼入耳入心。

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